母婴赛道，还是一门好生意吗？
硬币的A面，是“低出生率”带来的焦虑，这一趋势导致母婴市场整体规模增速放缓。硬币的B面，则是母婴行业细分领域的异军突起，以“母婴营养品”“母婴+AI”等为代表的细分赛道展现出惊人的爆发力，国内外大品牌、新势力等纷纷入局，做大“蛋糕”。
第三方数据显示，2025年，国内母婴营养品市场规模预计将达1300亿元，为母婴行业高质量增长注入了信心。
新机遇、新挑战下，母婴营养行业的结构性升级与未来增长路径在哪里？“京心守护，育健美好”2025京东健康母婴营养行业峰会日前在上海举行。在京东集团SEC委员、京东健康CEO金恩林看来，京东健康希望和行业伙伴一起，在全品类供应、全渠道触达、AI技术的创新应用等方面，进一步探索突破，为母婴营养行业开拓更广阔的增长空间。
结构性机遇破土，母婴精耕时代启幕
我国人口出生率已进入“低位平台期”。根据国家统计局数据，我国人口出生率自2016年高点的13.57‰下落至2024年的6.77‰，近三年稳定在6~7‰左右波动。
但随着国务院推动“建设生育友好型社会”的措施出台，同时，新一代父母具备了更强的科学生育意识、人工智能技术在大健康领域也被广泛应用，当前，母婴行业正呈现“量质齐升”的增长态势，市场规模持续扩容且消费结构加速升级。
这其中，母婴营养品赛道迎来结构性机遇。京东健康营养保健业务部总经理宋昊航给出了自己的洞察。2025年1-5月，我国社会消费品零售总额同比增速为5%，其中大健康领域领跑市场，居民人均医疗保健支出占比预估可达9.3%。“这一趋势在京东上有数据可证，2018年到2024年，营养保健的年复合增长率达到惊人的32%，在刚刚过去的今年Q1，GMV增速又上了新台阶。”他说，国补和即时零售的双重刺激，带来了高增长。
两者重叠，母婴营养品的市场爆发成为必然。数据显示，从线上和线下销售的整体情况来看，0到5岁的婴幼儿年均消费金额不断增长，大众对于婴幼儿消费的重视程度与消费力度仍在逐步上升。
“过去半年，整个母婴营养和母婴行业的发展都远超我预期。”京东健康营养保健业务部母婴营养品类负责人张博发现，虽然生育率在下降，但关于母婴健康消费的线上渗透率在大大提升，更高的付费意愿、更高的购买频次、更高的客单价、更精准的需求和更多元的场景，让这个品类持续繁荣，也让他看到了更深远的潜力。
作为结构性机遇的受益者，斯利安药业总裁吴震瑜感触颇深。斯利安药业以“斯利安叶酸片”为拳头产品，去年，斯利安与京东健康携手打造超级单品活性叶酸礼盒，满足用户送礼需求，一下子成为爆款单品，2025年至今销售已突破千万。今年是双方合作的第16年，吴震瑜介绍，针对斯利安2025年新品矩阵，双方基于京东健康沉淀的消费数据，将推出更多符合市场需求的母婴营养产品，并且利用京东健康的平台优势，共同实现新品线上首发与推广，从而进一步丰富斯利安的母婴营养产品线。
全域精耕正当时，AI赋能解痛点
中童传媒联合创始人兼研究院院长高冬梅是一位母婴行业的资深观察者。在市场走访中，她发现，这个市场有三个典型变化：一是“高认知+高复购”产品消费增长；二是“强信任+内容驱动”品牌加速沉淀资产；三是低价促销对功能类健康品类的影响边际减弱。这三个变化指向相同的趋势：母婴行业正从粗放型发展向全域精细化运营转变，越来越多的品牌已经意识到要向“家庭营养”“功能复合”“人群细分”转型。
但在精耕细作的时代，运营、研发、市场间的割裂往往导致品牌动作迟钝，而AI赋能不足、场景缺失更让品牌束手无策。面对品牌发展“瓶颈”，京东健康近年来在数据洞察、营销推广、消费者精准触达等方面深化实践，通过全域精细化运营和专业服务提升用户信任度，将优质产品精准触达母婴人群。
京东健康CEO金恩林透露，今年1月以来，其AI营养师已为超过1000万家庭提供从售前咨询到售后指导的全流程一对一健康管理。京东内部数据显示，AI营养师在上半年实现了飞跃式的业绩提升，其中服务用户的销售转化率从去年的35%提升到今年上半年的50%左右。同时，通过AI营养师搭配全职营养师的场景化服务，更带来了惊人的回报：享受过服务的用户，一周内的平均贡献收入（ARPU值）是未体验服务用户的4倍之多，满足每一个用户的个性化需求。
与此同时，运营也变得更加创新、更加扎实。京东健康营养保健业务部总经理宋昊航提到一个细节：今年除了常规的营销动作，京东与试用频道共同定义了年度上亿规模的派发计划。上半年已经实现3000万有偿派样、付费试用的小样，这个通道对母婴相关营养分类是一个新的增长点。“事实证明，有效果、好口味的产品最终会赢得更多用户的尝鲜和复购。”他说。
通过用户信赖建立以及全域精细化运营，母婴营养行业实现了高质量持续增长。这样的案例比比皆是：为帮助inne液体钙扩大消费人群，京东健康为其派发试用装产品并提供回购券，活动期间用户复购率达到41%，新用户数量占比达到77%；诺特兰德旗下DHA产品，通过京东健康有效的站外广告投放，实现月销售额同比增长6倍。
吴震瑜还强调了服务升级对品牌的关键性。他表示，双方将打通斯利安私域群体，为消费者提供整合的一站式服务，无论是孕期营养补充、产后营养咨询还是婴幼儿营养难题，消费者都可以获得专业解答与建议。
张博透露，今年上半年，京东健康母婴营养业务凭借价格、丰富度和服务优势，以及高效的渠道拉新策略，为品牌带来持续高质量增长，第二季度已实现线上市场占有率第一，全面领跑行业。
共建新质增长，高标准铸就高成长
当下，线上渠道已成为母婴营养产品的核心消费阵地。而要长久保持这样的核心地位，还需要向更高的台阶迈进，共建新质增长。
有分析人士认为，高标准是母婴产业构建产业链、供应链、价值链的基础。当前，市场竞争已从产品、企业竞争转向生态圈竞争，同时，高标准也是母婴行业高端品牌的核心竞争力。
为此，京东母婴营养品将打造“行业金标计划”，通过等级标准建设，帮助用户“闭眼入”。张博描绘了年度目标：新增至10个等级标准建设，实现核心品类100%覆盖，推动行业从“安全合规”迈向“科学引领”。
记者获悉，目前京东母婴营养品已经或即将发布3个品类的专业等级标准。2023年10月，发布益生菌行业消费指南；2025年7月，发布《儿童乳铁蛋白补充科普手册》，并携手合生元发起行业首个“乳铁蛋白品类日”；8月，将发布DHA藻油的相关指南……张博以乳铁蛋白举例，去年我国乳铁蛋白品类规模已达85亿元，年增速28%，但京东发现，行业存在核心痛点，表现在31%的产品无统一标准；研发同质化，3岁以上产品空白。为此京东发起了三项行业倡议，包括含量透明化、研发精准化以及教育常态化，为免疫营养的高增速再加一脚油门。
此外，下半年京东健康将启动多个专项行动，以实现更有价值的增长。其中，“生育友好计划”将覆盖备孕至儿童早期全周期，通过0元礼包与小程序的结合，实现年度母婴用户建档与拉新均突破100万；“营养101计划”将联合品牌成立10亿采购联盟，借助资源倾斜、京东物流与C2M能力，降低价格门槛，在DHA、益生菌等品类布局包销策略，还将提供1亿元的平台超级补贴，帮助更多品牌快速成长。
“未来三年，我们将联合品牌方，共同打造母婴营养品类5000万会员体系，培育10个十亿级品牌和100个亿级品牌，让优质的母婴营养产品和服务触达更多家庭。”张博表示。
展望未来，母婴营养品赛道在“长坡厚雪”的征途上，蓝图已然绘就。这不仅仅是一场关于市场份额与规模增长的竞赛，更是一项关乎民族未来健康根基的重要事业。面对低生育率的结构性挑战，行业通过深挖结构性机遇、拥抱全域精耕、共建高标准生态，正展现出强大的韧性与蓬勃的创新活力，为“生育友好型社会”的建设贡献不可或缺的“营养”力量。
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